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Así quiere conquistar Alsea a Francia a través de Starbucks INTERNACIONAL. 29 de Enero del 2019

Hay miles de detalles operativos que deben sortearse en los 76 países donde opera Starbucks. Un buen ejemplo de esto es San Miguel de Allende, localidad del centro de México conocida por sus calles empedradas y su colorida arquitectura colonial.

 

Al ser considerada Ciudad Patrimonio de la Humanidad por laOrganización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (Unesco), las nuevas construcciones se regulan meticulosamente para proteger los elementos históricos, por lo cual no se puede simplemente instalar un Starbucks y ya.

 

ES EN ESE PUNTO DONDE INTERVIENE ALSEA.

El operador mexicano de restaurantes se ha convertido rápidamente en un socio clave para Starbucks, quizás el más importante del mundo, toda vez que guía la expansión del gigante del café en América Latina y ahora también en Europa. En lugares como San Miguel, Alsea está presente para garantizar que las nuevas tiendas sigan el modelo de Starbucks y respeten las normas y la estética local.

 

"Transformamos una hermosa puerta de 200 años en una mesa", señaló acerca de la tienda de San Miguel el director general de Alsea, Renzo Casillo, en una entrevista en Ciudad de México. "Puedes sentir su historia solo con tocarla".

 

Alsea tomará las riendas de las operaciones de Starbucks en Francia, Luxemburgo, Bélgica y Holanda. El mercado se mantiene escéptico, ya que las acciones mexicanas de la compañía han bajado cerca de un 9 por ciento desde que se anunció el acuerdo en octubre.

 

Casillo, ciudadano colombiano y con experiencia en Walmart en México y Brasil, entiende esas inquietudes. Después de todo, pregunta, "si era un gran negocio, ¿por qué lo dejaron ir?".

 

Es una pregunta válida. Starbucks hace poco reportó una caída trimestral de sus ventas en las misma tiendas, indicador clave para minoristas y restaurantes, en la división de la compañía que incluye Europa, África y Medio Oriente.

 

Tanto los ingresos como las transacciones disminuyeron con respecto al año anterior, pese a que la cantidad de locales aumentó. Los analistas se preocupan por los débiles resultados recientes en la región y por la posibilidad de que el aumento de los salarios añada presión a los márgenes de Alsea.

 

GRAN OPORTUNIDAD

Alsea, sin embargo, ve un 'diamante en bruto' al tiempo que Starbucks busca ayuda mientras se enfoca en sus mercados prioritarios de Estados Unidos, donde quiere expandirse más allá de las grandes áreas metropolitanas, y China, donde está abriendo lo que equivale a un nuevo local cada 15 horas.

 

Lo que Starbucks necesita, comentó Casillo, son "socios estratégicos que entiendan los mercados locales". Para aquellos que cuestionan la medida, agregó que dirigió un equipo que visitó cientos de tiendas que les interesaría adquirir: "Hicimos nuestra debida diligencia".

 

La medida de traspasar tiendas a socios como Alsea surge en momentos en que Starbucks es presionada por Wall Street para que agilice sus operaciones, reduzca costos y, más que nada, recupere el rápido crecimiento de los últimos años.

 

El escrutinio ligado al doble enfoque de la compañía en Estados Unidos y China solo se intensificará luego de que el multimillonario inversor Bill Ackman anunciara una gran participación en la empresa el año pasado.

 

El uso de franquicias para operar restaurantes reduce los gastos a nivel corporativo, por lo cual ha sido una estrategia popular en el sector. Starbucks tradicionalmente ha sido propietario de la mayoría de sus locales, pero el acuerdo con Alsea, que se suma al del año pasado para ceder sus operaciones en Brasil, muestra que el gigante del café está cambiando su estrategia.

 

ESTILO LOCAL

En tanto Starbucks se centra en otras cosas, Casillo, de 55 años, tuvo algunas ideas inmediatas sobre cómo mejorar el negocio desde el principio. En Francia, explicó, vio que se ofrecía avena en el almuerzo, algo propio de un desayuno estadounidense.

 

"No se han centrado en los croissants, un elemento básico de la cocina francesa", indicó. "No están dando una estilo local a su propuesta de valor".

 

Alsea ha incursionado en preferencias locales en sus más de mil locales de Starbucks en América Latina, diversificándose más allá de los lattes y muffins.

 

En México, por ejemplo, Starbucks ofrece especiales de temporada, como el pan de muerto marmoleado, variante gourmet de una preparación tradicional que se sirve solo durante el Día de los Muertos. En Colombia, los Starbucks gestionados por Alsea ofrecen arepas de queso.

 

Otra cosa que la gerencia de Alsea notó en su viaje exploratorio a Europa fue que la presencia de Starbucks en los países era relativamente limitada, lo que significa que hay más oportunidades de expandirse.

 

"Lo que vemos en Europa es un caso de marcas no desarrolladas con un gran potencial de crecimiento", manifestó el director de administración y finanzas, Rafael Contreras.

 

No se trata de la primera incursión de Alsea en Europa. En 2014, la empresa compró Grupo Zena en un acuerdo de 107 millones de euros, que le dio el control de más de 427 restaurantes en toda España, incluidos Dominos y Burger King.

 

A ello se suma la adquisición por 575 millones de euros que hizo el año pasado de un operador español de Starbucks, Grupo Vips, que también amplía la presencia de Alsea hacia Portugal y Andorra.

 

Fuente "El Financiero".

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